Estrategia exportadora. Las claves para fomentar las ventas al exterior

Hay consenso de que la mera exportación de commodities no es conveniente para ningún país. Es necesario agregar valor nacional a los productos primarios, así como consolidar actividades manufactureras y de servicios que en la Argentina cuentan con una base productiva sólida y de larga trayectoria.

Ser un exportador de alimentos y bebidas de calidad, un exportador de servicios y de bienes industriales, no son metas divergentes necesariamente. La producción de alimentos de calidad necesita tecnología tanto en la etapa de producción primaria como en la transformación y comercialización, y en esos eslabones hay numerosasoportunidadesparadesarrollar e internacionalizar industrias de bienes y servicios de su cadena de valor: genética, maquinaria agrícola, envasado, artes gráficas, cadena de frío, publicidad, expendedores para los locales comerciales, etcétera. Lo mismo puede decirse de otras cadenas como la minera o la petrolera.

Incluso industrias que tradicionalmente asumen posiciones defensivas frente al comercio internacional, como la indumentaria o el calzado, pueden lograr una inserción exitosa si se dan las condiciones adecuadas.

¿Puede alguien imaginarse que las empresas que lideran los mercados globales de cualquier rubro hubieran llegado a ocupar ese lugar financiando su crecimiento a tasas de interés del 30% o más? ¿Podrían las fábricas de China o Vietnam manejar sus costos actuales si debieran cumplir con la misma legislación que deben respetar las fábricas ubicadas en Suiza o Canadá? ¿Sería Alemania uno de los dos o tres países que más mercaderías exportan en todo el mundo si sus empresas operaran con la infraestructura de transportes que utilizan las empresas argentinas?

Es por eso que se puede afirmar que el problema de competitividad no se encuentra tanto “dentro de la fábrica” (aunque siempre hay aspectos para mejorar) como “de las puertas para afuera”, lo que refuerza la necesidad de políticas de Estado.

Los países compiten junto con sus empresas y es importante advertir que así como las empresas tienen una cadena de valor, la promoción de exportaciones necesita de una serie de condiciones que, en general, se cumplen en los países que son exitosos exportando productos y servicios diferenciados.

Si uno o más de los eslabones falla, los esfuerzos de promoción de exportaciones no lograrán el resultado buscado.

En primer lugar, hay un contexto económico y productivo, que se encuentra determinado por factores coyunturales (que en la Argentina se modifican drásticamente cuando cambian los gobiernos) y otros de carácter más estructural, como la debilidad de la “cultura exportadora” y el grado de concentración de actores clave como las industrias básicas, de materias primas.

Construir una cultura exportadora es arduo pero no es complejo: hay que educar sobre comercio exterior en todas las carreras empresariales, en los programas de formación de emprendedores y en todos los eventos que tengan lugar. Los premios y reconocimientos, los estudios académicos y las publicaciones de divulgación pueden contribuir para destacar casos exitosos y también para extraer lecciones de las experiencias fallidas.

En la coyuntura, las decisiones de los gobiernos de turno sobre política cambiaria, fiscal y comercial, naturalmente, tienen efectos concretos sobre las posibilidades de exportación del país.

La estabilidad del marco tributario y normativo del comercio exterior es la primera condición que debe cumplirse, ya que el desarrollo del mercado externo es un proyecto de largo plazo y hay que construir confianza en los clientes. En el mercado doméstico argentino, un comprador puede comprender que una oferta se modifique en forma constante y abrupta; en el mercado internacional, es inaceptable.

Para implementar una estrategia exportadora para el desarrollo, debería sancionarse una nueva Ley Nacional que actualice y complemente los beneficios de la ley 23.101 (incentivos fiscales, instrumentos de apoyo), y contenga garantías de estabilidad e intangibilidad para los exportadores de bienes y servicios de valor agregado.

Si tal ley surge de un auténtico debate de ideas, representaría la expresión genuina de que la promoción de exportaciones de valor agregado es una causa nacional

compartida por las principales fuerzas del arco político, en representación de todo el espectro de la sociedad argentina.

En el pasado reciente, distintos sectores productivos, como la minería o la informática, han sido beneficiarios en nuestro país de régimenes de fomento que les aseguraron estabilidad y los resultados económicos han sido muy positivos.

Al margen de la estabilidad, es necesaria una reingeniería de la carga impositiva que afecta las exportaciones, con la premisa de que no es tan necesario reducirla como racionalizar el momento de pago, ya que en los negocios el orden de los factores sí altera el producto. Mientras que los exportadores de otros países son financiados por sus Estados para que vendan más y ganen mercados, en Argentina son los exportadores los que financian al Estado adelantándole tributos sobre ingresos aún no obtenidos.

De esta manera se descapitaliza a las empresas, en un momento en que el crédito es prácticamente inaccesible para ellas.

A ello se agrega que, con las medidas tomadas por el presidente Macri en 2018, las exportaciones de manufacturas están doblemente desincentivadas, primero por la reducción de los reintegros, y luego con la aplicación de los derechos de exportación.

Pero como decíamos, el éxito buscado requiere una estrategia integral, que debería incluir las siguientes materias:

• Financiamiento: en la negociación con posibles compradores es cada vez más importante la propuesta financiera; en muchos casos, el cliente elige al que ofrece las mejores condiciones de pago. Es fundamental ampliar el conocimiento y el uso de instrumentos financieros como la prefinanciación y posfinanciación de exportaciones, el uso del leasing y el factoring. Los bancos oficiales ofrecen algunos de estos instrumentos (no el leasing internacional) pero su uso aún es muy limitado.

• Logística: Según un estudio del BID, el 9% del precio de un producto argentino puesto en Estados Unidos corresponde al costo del flete, y sólo 1,6% a tributos aduaneros. Ninguna política de promoción de exportacionesdaráresultadosilascargassiguen dependiendo tanto del camión.

• Operatoria aduanera: los exportadores argentinos sufren por el accionar de la Aduana, una de las más lentas y burocráticas de la región; controles excesivos generan demoras y costos impredecibles.

• Conectividad fronteriza: deben mejorarse las rutas y los pasos fronterizos.

• Acuerdos comerciales: la apertura de negociaciones debe basarse en un análisis costo-beneficio realista; los acuerdos acotados sobre barreras para-arancelarias han mostrado ser más rentables que los tratados de libre comercio.

• Desarrollo empresarial: en el plano micro, lo que impide que una pyme exporte no es tanto una cuestión económica o financiera sino más bien la cultura y forma de organización y conducción de estas firmas que en su mayoría fueron concebidas para el mercado interno.

La promoción de exportaciones

En el plano de la promoción de exportaciones propiamente dicha, existe una amplia gama de medidas que se adoptan en otros países; algunas están en marcha en Argentina, aunque puedan necesitar ajustes. Otras, son materia pendiente.

Por falta de una normativa aduanera y tributaria adecuada, las zonas francas, los consorcios de exportación y las compañías de trading son figuras subutilizadas desde el punto de vista de la inserción comercial externa, si comparamos con el rol que juegan en otros países.

Resulta claro que el éxito o fracaso de los intentos empresariales por exportar se ve afectado por diferentes políticas públicas, y la mayoría de ellas no son diseñadas específicamente para promover mayores ventas al exterior.

La mayor dificultad para el éxito de la promoción de exportaciones, es que los “botones” que hay que apretar para lograr el resultado buscado no están en el tablero de comando del Secretario de Comercio ni del Ministro de Producción. La Aduana y la política tributaria depende del Ministerio de Economía, los costos logísticos del Ministerio de Transportes…

Una estrategia exportadora nacional planteada como prioridad requiere una coordinación eficaz de las políticas de promoción, operatoria aduanera y logística.

La tarea es enorme, el país es extenso y diverso así como su estructura productiva, y centralizar todas estas funciones en un solo organismo sería un error. En el pasado se intentó con otros esquemas, como la Comisión Interministerial de Comercio Internacional de los años 2000-2001; esta alternativa podría funcionar si estuviera dotada de ejecutividad y autoridad reales.

La agencia nacional de promoción de exportaciones debe coordinar el ecosistema integrado por entes públicos y privados, nacionales, provinciales y locales, pero con espíritu de servicio y no de “jefatura”. El sistema debe ser abierto y frente a un ente público o privado, nacional o local, que quiere apoyar las exportaciones, la Agencia nacional no debe “matar su iniciativa” ni competir; debe “colaborar” y apoyarla mediante know-how, herramientas y recursos (condicionado al cumplimiento de “reglas de uso”). Su misión debe ser desarrollar capacidades, sinergizar, coordinar, crear bienes públicos y generar economías de escala.

No es necesario “inventar la rueda”, ya que existen experiencias nacionales e internacionales de iniciativas que han dado resultado, o que deben revisarse y perfeccionarse. Lo que sí es necesario es pensar el problema como un todo integral y no abordarlo en forma parcial desde diferentes costados.

Internacionalizar las pymes

En un mismo país hay empresas que representan verdaderos casos de éxito exportador, mientras que otras del mismo sector productivo, que trabajan en las mismas condiciones, fracasan.

La explicación en definitiva es que el resultado que se logra depende de la estrategia que se adopta, y eso implica analizar el contexto y tomar decisiones sobre el rumbo a seguir en el corto, mediano y largo plazo.

Además de incluir a la exportación como parte fundamental del modelo de negocio, hay algunas estrategias empresariales de internacionalización adecuadas para la escala de la pyme, que han dado buenos resultados incluso a firmas argentinas.

Esas estrategias pueden sintetizarse en dos conjuntos: la apertura de canalespropiosparallegaralosclientes en mejores condiciones, lo cual puede realizarse mediante el comercio electrónico, ingeniería logística, o desarrollo de franquicias, por ejemplo, y la diferenciación de su oferta exportable mediante la customización y/o el agregado de servicios (por ejemplo, financiamiento),yactivosintangibles (como la marca).

Son siete las estrategias:

• Localización: posicionamiento de denominaciones de origen controladas, o marcas asociadas a regiones o ciudades.

• Exportación “guerrillera”: evitar la confrontación directa con los líderes del mercado, y atacar los nichos que éstos desprecian por ser de menor escala, porque requieren trato muy personalizado o tiempos de reacción que son difíciles de lograr por las grandes corporaciones.

• Servicificación: agregar servicios (financiamiento, asistencia) y/o pasar a un modelo de negocios que ofrece una propuesta “llave en mano” asumiendo la responsabilidad de solucionar el problema en vez de simplemente proveer un bien.

• Franquicias: abre un canal comercial propio que posiciona la marca, asociando a un aliado local que aporta capital y conocimiento del mercado.

• Comercio electrónico: permite llegar directamente a clientes finales y pequeños comercios minoristas evitando las grandes superficies, las cadenas y los intermediarios.

• Vender localmente en el exterior: establecer locales, oficinas y/o depósitos propios para vender por uno mismo; también puede lograrse mediante compañías de trading en las que se terceriza la operatoria logística y aduanera.

• Optimización logística: no dejar librado el transporte al comprador, sino buscar alternativas eficientes, en algunos casos combinando diferentes productos, y/o por medio de la asociatividad.