Washington Pérez Estrategias sobre ruedas

Yamila Garah

Washington Pérez eligió el nombre de su marca de e-bikes en honor a Julio Verne. Su línea de bicicletas eléctricas se llama Jules Cycles, como homenaje al escritor que despertó su imaginación cuando todavía era un niño. Su modelo de negocio, sin embargo, pisa sobre claves bien reales: un target definido, calidad en la fabricación y los materiales y un acotado esquema de recursos humanos. Todos parámetros aprendidos en casi dos décadas de trabajo y varias crisis económicas en su trayectoria de emprendedor industrial.

Técnico en DI de la ORT, a fines de 2001 Washi, como suelen llamarlo, cursaba la carrera y trabajaba diseñando vanitorys, espejos y otros accesorios en un estudio de arquitectura, hasta que la construcción se frenó de golpe, junto con toda la actividad económica. “Nos quedamos sin obras ni trabajo, entonces propuse volcarnos al diseño de producto”, cuenta. Aceptaron su idea, el estudio se reinventó para dedicarse al diseño industrial, asumió el cargo en el área y lo asociaron.
Entonces desarrolló distintos productos, como unas lámparas de aluminio pulido con tulipas de policarbonato, que salieron a ofrecer en consignación. “Hoy podemos decir que era un modelo de negocio inviable, porque se arriesgaban el diseño y el costo de la producción para después tener que esperar que el comerciante lo vendiera y pagara cuando se le ocurriera”, explica. Luego creó un sistema modular de carros para heladeras, el packaging para una fábrica de cables y el equipamiento de trabajo para una curtiembre, entre otros encargos. “Fuimos subiendo de escala. El objetivo fue que el éxito de cada producto sirviera para conseguir un cliente nuevo”, recuerda.
A partir de entonces, fueron sumando diseñadores para desarrollar otros aspectos del producto, como la gráfica del packaging o la página web con sus manuales de uso. “Buscábamos brindarle al cliente un servicio completo”, cuenta. Hasta que por 2008 descubrió que no resultaba sustentable mantener un estudio con tanto personal permanente: “me di cuenta de que uno de los principales enemigos de un emprendimiento son los costos fijos. Lo que se necesitaba es tener costos variables porque nuestra demanda también era distinta a lo largo del año y la estructura tenía que agrandarse o achicarse de acuerdo a la necesidad de cada momento”.
Con este modelo, ahora le hace frente a la difícil situación que vive el país: “cuando hay una demanda tan fluctuante, un costo fijo resulta inviable; entonces lo más inteligente es contratar a 20 personas que trabajen cada uno en su propio taller y no en el mío. Así, no hay que pagar sueldos fijos a fin de mes sino una suma variable por cada trabajo puntual”, explica. Este modelo es el que aplica en Jules Cycles.
Pérez explica que una e-bike “es conceptualmente una bicicleta con algún tipo de motor que asiste al pedaleo”. Pero agrega que, en realidad, este producto es también el comienzo de un largo camino de aprendizaje que debería llevarlo, si todo va bien, a diseñar y fabricar un auto eléctrico: “decidí no largarme a hacer directamente un auto, porque si bien es posible desarrollar un primer prototipo divino, lo más probable es que no vaya a servir para fabricarlo o comercializarlo”. Más bien, su idea es ir de menor a mayor considerando que, en promedio, una bicicleta eléctrica tiene 250 partes, una motocicleta 10.000 y un auto eléctrico, 60.000. “Recorrer este camino en forma gradual me va a permitir aprender mucho más de motores, de baterías o de la parte electrónica, además de las leyes y la burocracia de cada producto, los proveedores y la cadena de comercialización”, explica.
Por otra parte, cuando empezó a diseñar su primera bicicleta eléctrica, en 2012, aprendió que jamás iba a poder competir por precio: una bici china importada costaba lo mismo que sólo una batería de las que él utiliza, y entendió que esa batalla “estaba perdida de antemano”. Entonces, se enfocó en fabricar el mejor producto posible, y el más perdurable, para competir por valor agregado y no por precio ni por tecnología. “Lo más importante era crear un producto que fuera competitivo más allá del valor del dólar”, resume.
En la actualidad, Jules Cycles lleva desarrollados los modelos Mark 1 y Mark 2 (en rigor, la 2 es la evolución de la 1), a las que define como “del tipo de una motito con menos pedaleo”. Y, por otro lado, la Tipo A: “Es más bicicleta, más estrecha y con asiento regulable”. Esta última “compite en precio con una mountain bike importada y que ni siquiera lleva motor”, aclara para dar una idea de la competencia a la que debe enfrentar.
De ahí que otra clave del valor agregado es la estética; en este caso con un fuerte componente retro, ya que las tres se inspiran en modelos de la marca estadounidense Indian, de principios de 1900. Pérez se enorgullece de que en ellas “ningún material simula ser algo que no es”. Y lo explica: “si algo es de color cobre, es porque efectivamente es cobre; si algo parece cuero, es cuero, y si brilla es inoxidable”. Además, la carcasa y la guantera de la bici están inspiradas en las botas o las valijas antiguas de cuero con costuras gruesas y tachas.
En el mismo sentido, le interesa destacar el paso del tiempo que se advierta y le sume al producto el valor adicional de una pieza de colección. “La decoloración y el desgaste de los materiales nobles son las marcas de la vida; por eso me gusta que el color del cuero o el cobre del faro indiquen qué antigüedad tienen”, defiende. Finalmente, para sumarle a producto un valor afectivo, cada ejemplar lleva graba do el nombre de la persona que la encargó. “La idea es que pasen de una generación a otra, como un bien de familia, que nadie la venda”, explica.
En cuanto al target, destaca que las Mark 1 y 2 fueron ideadas para “un comprador de buena situación económica que en general tiene dos autos y, en muchos casos, alguna moto o auto de colección”. De hecho, vendió las bicis eléctricas a clientes que tienen un Porsche, una Ferrari o incluso un avión privado; pero agrega que también “a gente más ‘normal’, que las compran para no tenes que tomar taxis o moverse en áreas con mucho tránsito”.
Sus planes inmediatos pasan por exportar algunas “Jules” -a veces las llama así porque no son del todo bicicletas ni motos- a Estados Unidos, a través del plan para pymes “Exporta Simple” del Ministerio de Producción y Trabajo. Pero esta perspectiva de ampliar el mercado no afecta sus convicciones sobre su modelo de empresa: “Tampoco quiero que me hagan un pedido de cien o de mi porque no tengo cómo cumplirlo, y menos con el trabajo tan cuidadoso que lleva cada una de las piezas”, admite.
Otro aspecto no menor de su estrategia consiste en escuchar a los clientes para mejorar su producto. “Es muy importante saber si su prioridad es la velocidad o hacer ejercicio al pedalear, porque eso determina las decisiones de diseño. También fue útil enterarme de que todos cargan la batería por la noche, porque eso me a diseñarlas con una carga más lenta, de seis horas y: cuatro, como lo había hecho en las primeras, para que sobrecargue”, ejemplifica.
Al mismo tiempo, apuesta a trabajar muy fuerte la marca y su comunicación: “a las bicicletas, por más que las registre y las patente, igual las pueden copiar algo inevitable; pero lo que de ninguna manera se pu copiar es la pregnancia de una marca”.
www.julescycles.com

1 Washington Pérez. Diseñador industrial titular de la firma Jules Cycles. 2 Jules TVpe A. El diseño se inspira en las motos estadounidenses Indian de principios del siglo XX. 3 Pulsera Dispensen Soporte de cinta aisladora que libera una mano a los electricistas. 4 Pelota. Filma las imágenes de un partido para repasarlas posteriormente. 5 y 6 Mobiliario infantil. Silla y mesa desarrolladas para el local Oia. 7 Like a Bike. Bicicleta de madera para niños. 8 Tarifador. Producto para locutorios que registra, mide y cotiza las llamadas. Encargo de la empresa Mitrol.