Por la inflación, segundas marcas

Las llamadas “primeras marcas” en el consumo masivo pasaron de representar el 69 por ciento del mercado nacional en 2015 al 61 por ciento en la actualidad. Esa diferencia fue cubierta por el avance de las segundas y terceras marcas y las marcas propias de los supermercados.
“Las caídas de consumo registradas durante la mayor parte de los últimos cuatro años tienen un correlato con la inflación: a más inflación, menor consumo. Y aunque se registran impulsos de consumo intentando proteger el poder adquisitivo -comprando electrodomésticos, materiales de construcción o pasajes en cuotas para quienes no quieren resignar escapadas-, el salario siempre acaba perdiendo frente a la inflación, y esto se refleja en el traslado hacia marcas B, C o marcas propias”, indica Guillermo D’Andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School, escuela de negocios de la Universidad Austral.
El informe la IAE marca que los sectores de más altos ingresos –ABC1– registran algún movimiento hacia marcas B e incluso hacia marcas propias, aunque se trata de un segmento que apenas representa un 10 por ciento del consumo total. En este grupo también sube la participación de productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables. En cambio, en los niveles medio bajo y bajo, que absorben el 87 por ciento del consumo, hay una fuerte migración hacia opciones más económicas. En este segmento se incluye a los 4 millones de titulares de la Asignación Universal por Hijo, 5 millones de asignaciones familiares, buena parte de los 7 millones de jubilados y el millón y medio de pensionados.
Según los estudios de la consultora Scentia, en las categorías de pañales y pizzas congeladas hay cambios hacia marcas B; en dulce de leche, crema y leche chocolatadas, hacia B y C, y en quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo la tendencia es a moverse hacia marcas propias. “Es posible que las primeras marcas descubran que la marca propia es un viaje de ida para muchos consumidores, especialmente luego de la conducta novedosa de la actual caída persistente de consumo, en que varias primeras marcas parecen haber optado por cambiar volumen por precio, remarcando por sobre la inflación e incluso anticipando nuevos rebrotes, realimentándola en tanto perdían ventas. Refugiarse en el ABC1 difícilmente puede ser una estrategia de largo plazo para marcas de consumo masivo.
Otras volvieron a la vieja fórmula de reducir tamaños, contenidos y envases, apuntando a retener clientes con el menor desembolso”, evaluó D’Andrea.