Por la crisis, segundas marcas ya registran 40% del consumo

Creció considerablemente el uso de marcas propias. Dentro del cambio de hábito, los compradores eligen hoy los pequeños almacenes, y las grandes cadenas perdieron clientes.
Las marcas más económicas ocupan cada vez más espacio en Las góndolas. Es que los consumidores buscan paliar la crisis con las segundas líneas.

En épocas de crisis hay sectores que salen beneficiados: es el caso de las segundas marcas. Ocurre que mientras el consumo de los productos de primera línea se desplomó, creció considerablemente el uso de las marcas más populares.
El consumo, de acuerdo con los reportes de la consultora Nielsen, tuvo una caída de 5%, reforzada por la desafortunada suspensión del plan Ahora 12. Se recuperó hacia mitad de 2017 para volver a caer en el segundo semestre, y la esperada recuperación de 2018 nunca se registró, el consumo se retrajo cerca de 15%, para cerrar el año unos 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016.
Las repetidas crisis en estos meses muestran nuevamente un mercado entrenado en buscar atajos para defender valor. Si bien el contexto no es el mismo, tras la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron.
Ahora, según un informe privado de Guillermo D’andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School, el cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se fueron consolidando en estos años. Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% de 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos.
Los más altos -ABC1- registran algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin sólo representan apenas un 10% del consumo. El informe detalla que los niveles medio-bajo y bajo que absorben el 87% del consumo tienen como principal interés sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15.000. Aquí se reúnen los 4 millones de AUH, 5 millones de asignaciones familiares, y buena parte de los 7 millones de jubilados y el millón y medio de pensionados, “aquí donde se registran las principales tendencias del grueso del consumo”, explicó el informe.
Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas mi- gran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatadas migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias. Se puede esperar que los impulsos al consumo reviertan el derrape de marcas, pero es bueno recordar que a nivel global las marcas propias absorben un 14% del consumo, y en Europa, se llevan el 35% de las preferencias.
Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, la Base de la Pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen. En el otro extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo. Las cadenas de híper y supermercados lograron mantener su 32% a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis de 2001.